文/ 金错刀频道

开学季将至，又将迎来营销大战，尤其是在争夺年轻人注意力这件事上。

最近刚闭幕的上海书展，就是这样一处前沿阵地。

不光聚集了一众出版集团，其他能和阅读扯上关系的平台基本也都来了，比如B站、阅文、喜马拉雅、有道、得物。

小红书、抖音等平台的用户，纷纷发出必逛攻略、避雷攻略、懒人攻略、薅羊毛攻略……以免人们被乱花渐欲迷人眼，逛到腿软。

就是在这样热闹的氛围下，最先杀出重围的却是卖文具的晨光。

向书展观众发放集章护照和文创“显眼包”，让晨光及旗下独立品牌“九木杂物社”的展台时刻保持人头攒动。

走到哪儿，都能看到有人肩挎夸张的显眼包，行走在书展的各个角落。

一本集章护照、一个显眼包，让晨光顿时成了书展上最大的赢家。

但晨光的杀招，远不止于此。

让年轻人主动为自己打广告，晨光赢麻了

要在上海书展吸引年轻人的注意，绝不容易。

20年前，上海书展的首届参展人数就超过20万，如今更是人气爆棚。

图源：视觉中国

因为客流量巨大，今年上海书展首次将周五周六两晚夜场延迟至9点半。据报道，周边的餐厅、咖啡馆、便利店都被拉升了人气，连附近一个“永恒的巴黎圣母院”VR展，参展者也日均增长了40%。

进到书展内，既有展会推出的特色活动，比如新书首发、名家讲座、作者签售等，参展品牌也使出浑身解数，有的力推新书和文创，有的让人感受AI赋能下的阅读体验。

总之，上海书展充满了让年轻人眼花缭乱的“诱惑”。

相比之下，晨光的“晨光开学季·闪光的自己”主题，虽然布置得很出片，吸引了一些人拍照，但具体的花活不算多也不算花。

神奇的是，晨光就是用朴素的几招率先出圈。

最核心的一招就是：送和书展官方合作的集章护照本+直击眼球的显眼包。

集章是当下年轻人最热衷的活动之一。

特别是“集章式旅游”，已经蔚然成风。各大旅游城市的景点、博物馆、文创店，都有不同的印章。有网友调侃：“像极了唐僧师徒取经时必须拿上的通关文牒。”

这次上海书展，每个品牌也基本都准备了印章。小红书上有人统计称，现场至少有300+精美印章！

针对年轻人的喜好，晨光和上海书展官方合作的集章护照，可谓是赤裸裸的诱惑。

晨光旗下独立品牌九木杂物社，作为晨光品牌和产品升级的桥头堡，同时也是新一代中式杂货铺的“鼻祖”，它的一大任务就是让消费者体验到触手可及的文创生活。

在上海书展，九木杂物社可以说不辱使命，一个显眼包吸引了全场注意力。

也因此，晨光和九木杂物社的展台时常能看到大排长队。

对于年轻人而言，护照和显眼包的组合，除了是娱乐活动，更是一场年轻化社交。

社交是年轻人消费的主要动力之一，特定的消费和行为是融入圈子、满足社交需求的通行证。有调查显示，超六成的95后更偏好和兴趣同好“贴贴”，趣缘交友是年轻人的社交“兴奋剂”。诸如citywalk、骑行、i人e人等，都是在帮助他们迅速找到共同话题。

晨光的集章护照和杂物社的显眼包，其实就是即时性地制造社交话题：一个是时下流行、并且现场紧急的集章需求，一个是现场购物的装包需求。

所以在社交平台上，有许多内容分享如何获得集章护照和显眼包，以及“炫耀”自己的集章成果，同时引来评论区热议。不难想象，在上海书展的现场，也会有一批人因为看到护照和显眼包，上前询问，而后参与其中，将话题越滚越大。

用即时性的话题，一边给消费者提供了谈资和社交资本，一边戳中在场人们的“错失恐惧症”，让更多人加速融入到这场社交活动之中。

这就是一本集章护照和一个显眼包火爆的魅力来源。

此外，像打卡有礼、签售赠礼等常规活动，晨光也都在上海书展安排上了。

一套连招，不仅吸引了年轻人，还让年轻人自愿成为其行走的广告牌。

玩嗨了的文具一哥，没忘记基本面

想和年轻人打成一片，不能光会玩，更要靠产品说话。

好用，自然是第一要义。

比如，针对初学者握笔写字的困难，晨光与同济大学设计创意学院联合开发出了“优握”系列，从人体工学角度出发，在笔握处设计了三点凹洞指纹握位作为正确的握笔点位参考，帮助孩子快速掌握正确握笔姿势。

对于文具一哥，产品的“好用”还远远不够，拿捏年轻人情绪价值才是关键。

如今的年轻人，对许多商品的要求早已不局限于使用价值，而是有其他更多维度的要求，文具也不例外。

为了紧跟年轻人的节奏，晨光推出了许多针对性产品，刀哥把它们大体分为了两类。

一类是五花八门的细分产品，它们在保证功能体验的基础上，也注重突出特定的情绪价值，这是典型的悦己型消费。

现在年轻人是养猫主力，于是晨光有了“全是喵”系列。

《流浪地球》《三体》等影视作品大爆，包括星舰也时不时霸榜热搜，航天话题成了全民热点，于是晨光有了“你好！火星”系列。

晨光还有个备受家长和学生推崇的爆款文具——孔庙祈福考试笔系列，其情绪价值更是显而易见。

另一类产品同样细分，但其作用更深一层，通过深入年轻人兴趣，帮助其靠近理想人设，最终达成价值观同频。

比如屡试不爽的IP联名，以及环保文具。

去年春季开学，晨光携手美团“青山计划”推出了首款碳中和系列，号称笔身采用餐盒回收再造的塑料，每支中性笔可减少约2.3g塑料产生的碳排放。

这次上海书展，晨光摆上了“深蓝星球”系列，其中两款环保理念的笔如PLA可降解中性笔，用的是玉米等生物质转化而成的聚乳酸制作而成，再生料中性笔则是采用废弃液晶电视和显示器。

环保话题看似老生常谈，但其实常谈常新，越谈才越深入人心。

更何况，现在年轻人日益关注环保，必须给予回应，哪怕只是通过小小的一支笔。

从年轻人的消费行为和心理出发，真正理解年轻人，才能正确开展年轻化。

与孩子们站在一起 ，晨光“开学第一课”出圈了

“晨光开学季·闪光的自己”主题活动不止在上海书展，同期举办的海南蜈支洲岛公益快闪活动，一样很出圈。

在海南蜈支洲岛，晨光在海边为即将开学的青少年带来一场别开生面的“开学第一课”，邀请众多公益机构、明星、奥运冠军、达人、诗人等参与海洋保护公益快闪活动，围绕年轻人和孩子关心的环保问题，呼吁大家共同守护深蓝，闪光加一。

置身海边课堂，对海洋生态保护的感受变得更加直观。

同样直观的还有晨光推出的“深蓝星球”系列可持续新品，不仅采用PLA可降解材料及再生材料制作而成，笔身还印有蝠鲼、独角鲸、儒艮、绿海龟等海洋动物，展现珊瑚礁、极地冰川、粉色海滩、红树林等海洋生态，让更多人认识并关注生物多样性保护。

快闪活动中，还开启了“净滩行动”，每拾捡一份海洋垃圾即可获取一支晨光深蓝星球系列中性笔。另外，还有很多方式倡导关注环保，比如打卡区留下环保宣言、海底科普直播、抖音全民任务挑战等等。

行动落地，“晨光开学季·闪光的自己”主题活动才达成了应有的寓意：爱地球、爱众生、爱自己，心中有爱，所以闪光。晨光向当代年轻人传递积极正能量的价值主张，也让他们感受到了来自品牌真诚的鼓励和陪伴。

“拿捏”年轻人，是品牌年轻的秘诀

和“晨光开学季·闪光的自己”一样，借助年轻人喜爱或关心的话题让人重新认识一个全新的升级版晨光，这已经成了晨光屡试不爽的手段了。

比如今年春季开学，晨光和CCTV《中国诗词大会》推出联名产品，携手著名文化学者康震老师为广大学子送上开学寄语，在网红文创地标上海徐家汇书院展开古风快闪及全民飞花令，以诗词文化与年轻人积极沟通，借古风潮流和热门文化节目提升产品体验和情绪价值。

更具代表性的是当考试季来临，晨光的对应举动。

2008年，晨光开启了与孔庙的合作，旨在通过孔庙向年轻人传递中国传统文化。

今年考试季，晨光不仅循例推出了孔庙祈福系列，还和故宫文化联名了“龙腾金榜”文具套装，加倍给予精神力量的加持。同时，晨光在曲阜举行祈福大典和快闪活动，为考生送祝福。

吸引年轻人一次可能是巧合，让年轻人连连关注则必然蕴藏着某种实力。

归根结底，晨光从诞生起就有个关键优势：很懂人心，也很会回应人心。

一直以来，靠着狠抓年轻人的各类需求进行产品创新，包括颜值创新、IP联名、新品类的研发、上新速度，晨光几乎都走在最前面。

还有个感性的例子是，13年前有名小学生写信问晨光：晨光形象米菲与大赤兔的关系？我心仪的一款按动笔请问总部有货吗？可不可以直接买？并附上了20元钱。

结果三个月后，她收到了晨光的回信。晨光退回了20元，并附赠了十几支不同种类功能的笔。今年她发了一篇“找到十三年前晨光文具寄给我的信件”的帖子，刷爆小红书。

没想到晨光文具官方账号在第一时间再次通过手写信件的方式给予了回复，并邀请她成为年度体验官，更巧合的是两封信落款都是在。

手写信连夜发出，热心网友纷纷艾特“小同学”来看回信。当晚小同学也发出回复：“谢谢你们一直守护着我们的初心与童年。”

这段跨越13年的对话再次刷爆全网，引发无数网友与晨光的温暖回忆杀。

不仅有温情路线，晨光在其他方面也经常能超出年轻人预期，与头部达人共创出不少惊艳内容。 比如，和抖音达人“夏天妹妹”合作，后者化身可爱“笔灵”为考生送祝福；“古人云”让观众听到了孔夫子唱祈福rap；还有次元少女火星历险记……通过博主的脑洞+才艺演绎，品牌及产品更容易被消费者记住。

晨光和博主“夏天妹妹”、“煎饼果仔”合作的短片

从评论区的反馈能看出，大家对这种方式很买账，也加深了对晨光年轻化、精致有质感的品牌印记。

结语：

“不患人之不己知，患不知人也。”这也是心心念念想要年轻化的品牌，必须时刻提醒自己的一点：要真正懂消费者。

年轻化不是取决于蹭上了多少年轻元素，而是由内而外、系统性的升级，随时都有能和年轻人互动的能力。

这也是为什么，晨光会持续“搞事情”：将九木杂物社打造为学生和年轻上班族的商场必逛店铺，上海书展让大家玩在一起的集章护照和显眼包，各类强功能和满足情绪价值的产品，以及真正懂年轻人的传播和玩法……

主动持续和年轻人一起“搞事情”，才能保有年轻心态。随着年轻人的需求不断升级，晨光将功能、审美、情绪价值、价值观、传统文化等融入文具，成为真正直戳年轻人的精致、有质感的产品。

稳坐文具一哥的宝座，离不开年轻人一次次的支持，也离不开一代代年轻人的认可。

品牌有多年轻不是关键，关键是心态、活力和实力。

尊重和理解年轻人，真诚才是必杀技。

@The End

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